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El aporte de la neurociencia en el mundo del marketing

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*Nota escrita por Sabrina Gousse, docente de la Lic. En Administracion, Posgrado en Marketing y Especialización en neurociencia y educación.

Conmemorando este 27 de mayo el día del 55 aniversario de la Asociación Argentina de Marketing, me gustaría compartir con la comunidad una reflexión sobre el equilibrio en este año tan atípico y complejo que estamos atravesando como sociedad, y de qué manera los profesionales del marketing podemos brindar un aporte en este momento tan trascendental. 

Desde mi lugar, considero que hoy es sumamente importante hacer uso de todas las herramientas que disponemos en el sector, y entre ellas quisiera destacar los aportes de la neurociencia en la actualidad y plantear “de qué manera  podemos utilizarla  para desarrollar estrategias de impacto en los negocios”.

Como profesionales del marketing es imperativo conocer el funcionamiento del cerebro de los seres humanos, su comportamiento y de qué manera impactan los estímulos provocados por la aplicación de diferentes estrategias. Para esto debemos conocer no solamente las motivaciones a nivel consciente, sino adentrarnos en el nivel meta consciente,  que  es de donde provienen el  90 % de las decisiones que tomamos como consumidores. 

Gracias al avance de la neurociencia en los últimos años, hoy contamos con múltiples herramientas que nos permiten medir los cambios que se dan a nivel cerebral, y las zonas y estructuras que se ven afectadas ante cada estímulo. Si queremos emular un recuerdo para lograr ventas, si apelamos al recurso de la escasez o miedo, si utilizamos aspectos sensoriales para alcanzar objetivos. Todo va a ser procesado por el cerebro brindándonos una respuesta positiva o negativa. 

La amígdala que es la estructura cerebral encargada de  involucrar y procesar emociones relacionadas con el miedo y la ansiedad, trabaja a una velocidad más rápida que la corteza prefrontal que es la encargada de racionalizar los pensamientos. En la actualidad -y dadas las circunstancias que se atraviesan a nivel mundial- los consumidores están viviendo en un estado de alerta permanente que implica que la amígdala está generando constantemente respuestas  de supervivencia, y tomando decisiones de manera impulsiva. Esto explica el boom de las ventas on line surgidas durante el confinamiento. Entender cómo funciona esta estructura del cerebro que comanda gran parte de las acciones diarias, nos permite crear estrategias de impacto para lograr altos niveles de consumo. 

El hipocampo juega un papel fundamental en la formación de recuerdos a largo plazo y define la manera en la reaccionamos como consumidores ante diferentes estímulos del mercado. Podemos evidenciar esto cuando un lugar o un producto nos hace revivir emociones del pasado que se asocian a la experiencia actual, impactando  de manera positiva o negativa en nuestra decisión de compra. Si un consumidor asocia la experiencia vivida con un recuerdo positivo que le rememora momentos placenteros de su infancia, aromas que lo transporten a una época feliz de su vida, seguramente se sentirá motivado al consumo y se impulsará a la acción de compra. 

El lóbulo parietal tiene como principal objetivo procesar la información sobre la temperatura, el gusto, el tacto, el olfato, la visión y el movimiento. Aquí es donde los puntos de venta y el control de los aspectos sensoriales y de diseño toman relevancia. Esto explica porque muchas veces los consumidores permanecen más o menos tiempo en los espacios comerciales debido a que se sienten atraídos o expulsados por el mismo. Cada punto de venta debe ser acondicionado teniendo en cuenta el público objetivo al que apunta, y por supuesto su estrategia alineada. Los espacios comerciales con música a alto volumen, luces tenues y ambientes cerrados, probablemente tengan que ver más con la venta de productos para un público adolescente que para personas de la tercera edad. Por esto es importante que las estrategias estén diseñadas en función del conocimiento de estas estructuras cerebrales y definir de qué  manera se va a impactar.

Los negocios en la actualidad deben acercarse a la neurociencia y ser conscientes de que las estrategias no pueden escapar de este análisis si se quiere obtener éxito en su aplicación. Esto nos brinda una herramienta muy valiosa si nuestro objetivo es conocer detalladamente el comportamiento de los consumidores, para poder diseñar productos y servicios acorde a sus necesidades conscientes e inconscientes. 

La neurociencia nos plantea un enorme desafío profesional  por delante, un desafío que recién comienza y nos abre un camino hacia la investigación y el conocimiento, sobre un amplio campo de estudio que va a redefinir y sentar las bases de un nuevo concepto y de una nueva manera de hacer marketing. 

Como profesionales, debemos educarnos y capacitamos en esta disciplina para comprender la fisiología del cerebro y su plasticidad, entendiendo su funcionamiento y cómo estimularlo desarrollando estrategias de alto impacto, que se traducen en clientes satisfechos, fieles y con altos niveles de lealtad para toda la cadena de valor. 

Si nosotros podemos conocer y reconocer las diferentes estructuras del cerebro y de qué manera se activa cada una, tendremos la posibilidad de tomar decisiones estratégicas y operativas en función de los resultados que queremos lograr en el comportamiento del consumidor.

Solo así, estaremos más cerca de conocer a nuestros consumidores, clientes y usuarios, no solo a partir de lo que dicen, sino fundamentalmente a partir de los que hacen, sienten y piensan. 

 

27/Mayo/2020

Temas:
Marketing y neurociencia,

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